行业重磅 | 线上移动智库“利乐创新界”，助力企业快市场一步，赢领未来

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作者：刘琦

编辑：Anna HU 

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宝洁总裁鲍勃麦克唐纳说过这样一句话，“根据我们的历史经验，促销虽然可以帮助我们在短期内获得成功，但是创新才能让我们经久不败。”

但是，创新维艰，我们究竟如何打造持续的创新能力，持续领先市场发现并创造下一个引爆点呢？

图片来源：利乐官网

创新维艰，“利乐创新界”助力中国企业决胜转型升级关键时期！

这几年，我们看到反应不够快的传统巨头正面临持续业绩下滑的挑战，也看到了顺应变化及时捕捉了市场空缺并迅速崛起的明星新品牌。食品饮料行业的从业者已经基于经验，形成了一个普遍共识：未来，创新是唯一的出路！

企业需要在产品+包装+营销+渠道各方面做全面系统的升级创新以应对越来越严苛多变的新生代消费者需求和更激烈的竞争。同时，对于企业来说，更重要的是“持续创新”的能力，持续领先市场竞争对手一步，发现并创造下一个引爆点的能力。

创新维艰，有一部分巨头停滞于现状，创新力不够导致产品逐渐被市场淘汰，被后来者颠覆甚至出局。又或者，过高估计了创新带来的商业效应，最终被创新所累甚至最终倒下。

图片来源：利乐创新界官网 

因而，打造并提升持续的创新能力并将其转化成商业价值和社会价值，是未来决胜的关键！ 在这个非常时期，以不断创新并成功将其转变为商业价值著称的全球端到端食品解决方案提供商利乐，推出了食品饮料界的线上移动智库“利乐创新界”——一个网罗了行业最前瞻资讯、消费者和市场洞察、趋势分析和企业创新实战案例深度解析的价值共享与信息交流平台，助力企业打造持续的创新力。

据利乐的一位经理介绍，“此举也是为了推动产业链的共赢与价值共享，利乐希望与中国的企业和合作伙伴共同成长，希望对食品饮料企业有所帮助，也欢迎各界业内朋友通过平台和我们交流。”

“利乐式创新”：推动整条产业链的变革与升级

截至目前，这家瑞典公司不仅拥有5000多项技术专利，同时还有2000多项专利技术在申请中。

在创始之初，利乐不过是为液态奶提供包装和灌装技术的企业，而今天，它已经发展成为能够为液态食品提供端到端解决方案的企业：从加工设备、包装和分销生产线，到为液态食品生产厂提供研发设计方案，新品类开发、市场营销以及技术服务等，在各个环节上，利乐都能为客户提供端到端的专业系统全面的技术支持与咨询服务。

更重要的是，利乐推动了整条产业链的变革。

作为最早进入中国的外资企业，中国乳制品工业协会会长宋昆冈表示，利乐无菌包装的引入，可被视为中国乳业20年发展历程的重要分水岭，帮助中国乳业从奶粉实现了向液态奶发展的重要跨越。

图片来源：Inspirationlab

那么，究竟这家生产牛奶包装的公司是如何做到现在的全产业链解决方案供应商，拥有5000多项专利，并将其转化为商业和社会收益的？

利乐包装解决方案部门的创新与设计经理介绍说，利乐用严格的流程来控制创新。他们会通过三个标准来衡量创新的可行性，一是商业收益，二是对环境的影响，三是技术可行性。

利乐衡量创新有两个关键因素，一是用户。利乐一切的出发点都是用户，分析用户需求，并满足他们的需求。二是成本。“利乐的创新是可持续理念下的创新，目的是保证每个创意的落实都能收获良好的经济、环境、社会效益。”利乐经理接受采访时介绍道。

消费者主力结构巨变，如何打造80、90、00后新生代消费者喜欢的爆款新品？

根据IDG风险投资机构的介绍，中国的消费者结构正在发生根本性地变化，主要体现在三方面：中高收入人群已经成为消费主体人群，未来占比会更大；80、90、00后新生代消费者已经成为消费主力；三、四线城市的消费正在崛起。根据利乐创新界的统计，千禧一代在饮食上的年消费额高达六千亿美元，对全球食品和饮料行业形成了巨大的冲击力。

图片来源：twitter.com

小编同时研究了全球市场调查及咨询机构尼尔森的《新生代消费者洞察报告》，结合利乐创新界对新生代消费者需求趋势解读，总结出了如下几个关键字：

颜值、品质、个性、环保、健康、天然、方便、互动和个性化体验。

颜值——好的包装意味着成功的一半

根据尼尔森的调查报告，新生代消费者第一关注的是产品的包装——颜值即正义。如果包装不吸引他们，那么他们对产品的兴趣就大大减弱。

笹田史仁在《0.2秒的设计力》中提到，消费者在路过货架的时候，产品吸引他的时间只有0.2秒，先入为主的就是包装。

利乐创新界对怎样的包装能够成功吸引消费者进行了深入的分析，总结出了六大产品包装设计趋势，包括简约生动、人文滋养、高级定制等，但是单纯对消费者趋势的洞察只能提供灵感，并不足以完成一个完整的包装设计。而一个成功的包装设计还需寻求与品牌的形象，饮用场合，内容物相符的清晰定位。

说到将品牌形象与包装设计完美结合，迅速吸引消费者眼球，不得不提的就是蒙牛嗨Milk牛奶。将八面体利乐钻与奶牛形象完美结合，奶牛耳朵巧妙设计使包装的侧面和整体浑然天成。

将包装形式的限制转换为优势，最大限度挖掘结构与产品的关系，以优美独特的包装塑造品牌差异化，成就了嗨Milk在牛奶界迷妹收割机中的地位，让包装成为一种购买理由。

嗨!Milk

图片来源：Pentawards官网

个性——独特的优质产品最受喜爱

虽然新生代消费者可能是最先进、最开放的一代，但对于他们的支出方式来说，他们也是最保守的一代。他们想知道高价位的产品有何特别，能为他们带来什么，这意味着产品的品质和个性化的体验是关键。

将品质与个性化体验结合，蒙牛特仑苏在这一点上做得极为出色。

今年8月18日特仑苏名仕会平台推出了一系列尊享定制牛奶，引发了广泛的关注，然而这并不是特仑苏第一次在定制产品上获得成功。

2016年特仑苏助力大型民族乐剧《又见国乐》，推出了三款国乐艺术主题限量版包装产品，分别为二胡、阮、琵琶。

特仑苏定制国乐包海报

图片来源：特仑苏海报

品质升级、创新包装、个性定制等诸多因素，造就了特仑苏的成功。在保证产品品质的基础上，对产品进行个性化定制是一件制胜法宝。

利乐创新界在《如何让消费者一步三回头》一文中分析：“现今，一般的大众化商品已经不能满足消费者对于个性的追求。为了提升与消费者的情感连接，在产品设计中加入’定制’元素可以大大增加消费者的参与感。

排列组合的瓶身字母充满乐趣

图片来源：利乐创新界

环保——可持续发展的包装解决方案满足新生代消费者日益提升的环保意识

根据EcoFocus调查研究显示，新生代不仅仅考虑产品的品质，他们也通过包装和产品是否对健康和环境有益来选择产品，这和新生代环保意识的提高息息相关。

尼尔森全球在线研究结果表明，接近三分之一的新生代受访者愿意为可持续发展提供额外的支持。在EcoFocus的调查中，73％的人表示，他们试图在可回收的包装中购买产品。59％的人说他们在用可再生材料制成的包装中寻找饮料。

提到可回收和可再生的包装材料，值得一提的就是最近在美国大热的Just Water山泉水。

Just Water山泉水采用了利乐推出的可再生材料占比高达82%的新利乐冠纸瓶，这款包装采用了最新的环保包装创新方案，包装的开盖和顶部由源自甘蔗的塑料制成。包装的主要材料来自经森林管理委员会™（FSC™）认证的纸板，将可再生资源的比例从53%显著提高到82%，而且纸包还可在有回收设施的地方回收。

JUST山泉水

图片来源：利乐创新界

Just Water山泉水也用事实证明了这一点。2015年底，JUST山泉水被《饮料行业》杂志的读者评选为年度最受欢迎的新饮料品牌。

“消费者选择JUST Water山泉水是因为他们推崇它的品牌价值观，”利乐集团产品管理与商业运营执行副总裁Charles brand如此表示，“我们很高兴能够推出既彰显产品价值观又不损害便利性和功能性的包装。”

“使用纸瓶的创新极大地降低了产品的碳排放，而降低碳排放正是我们的企业文化的一部分，”JUST首席执行官Grace Jeon说，“利乐不仅是供应商，还是我们真正的合作伙伴。”

利乐钻100%可再生原料无菌包装：地球水

图片来源：FBIF2017官网

地球水是全球第一款被授权使用联合国标识的瓶装水，受到联合国难民署、联合国粮食计划署、联合国教科文组织等多个权威机构的授权和支持。该项目通过“以水换水”的方式——项目全部收益用于为全球需要帮助的人提供洁净的饮用水资源。

2004年至2010年间，地球水项目已为全球超过115个国家和地区的约3400万人提供了可持续的清洁饮用水系统。这款地球水最大的亮点在于它所选择的包装——利乐钻无菌包装，创新的纸板包装是由100％的可再生原料制成，使其成为最可持续的包装产品。

天然——过度加工饮料不再受宠

根据市场调查机构Eco Focus的调查结果，在确定健康饮料最理想的营养特性时，受访的新生代消费群体分享了以下喜好：

·63％的人正在寻求含有丰富钙的饮料。

·61％的人正在寻找富含纤维的饮料。

·61％的人希望他们的饮料含有较少的糖。

·60％的人被抗氧化的饮料吸引。

·57％的人想要能补充蛋白质的饮料。

·46％的人正在寻找含有益生菌的饮料。

其中“椰子水”显然是明星，目前占据整体植物水的体量达96%。

图片来源：Vita coco官网

据印尼三务集团的椰叔“胡伟彬”介绍，椰子水是直到利乐包的Vita Coco椰子水出来后，美国的主流消费者才注意到椰水这个符合他们需求的产品。第一配料干净，第二包材符合环保诉求。

加之椰水在美国做初期推广的时候，最早出现的渠道是瑜伽馆和健身房，以天然运动饮料的形象出现在主流大众的视野中，主打天然补水、补充电解质、低热量这样的健康卖点。之后加之Vita Coco请了各路明星做代言做股东的，生生把椰水做成了带明星光环的潮饮，成为了引爆新生代消费者的网红单品。

可见：健康、环保、社交互动性等卖点集合于一身，成就了椰子水的成功。

便利——生活节奏快，期待方便享受型健康食品

在代餐化风潮下，对于学生族而言，早上也许急着上学没有时间吃早餐，这个时候他们会希望使用方便携带和食用，并且又美味饱腹的健康食品。在出于早午饭中间的课间时段，他们迫切需要能快速饱腹的食品，夜宵时刻他们则希望食物美味又容易消化。

美味、方便、即食又能满足消费者对营养的需求是关键，这对食品包装材料要求很高。利乐佳包装是首款可蒸煮的纸包装，独特的包装材料有效保证了食物灭菌，可以乘装多种长保质期食品，如即食餐、蔬菜、西红柿、汤和酱料等，深受消费者欢迎。

日本将全面引用利乐佳包装

图片来源：广东省食品安全网

对于上班族来说，没有时间吃早餐非常普遍，在国外，即饮型的液态早餐正风行。

美国企业Atkins是一家谷物早餐起家的企业。为了迎合消费者对“方便享受”的追求，它推出了一系列以牛奶为基底，添加了谷物及膳食纤维的液体早餐，摇动型的创新利乐包装造型独特又非常便利。在英国市场上，“Fuel”品牌也针对不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纤维的乳品。在大洋洲市场上，即饮型的风味早餐奶成为该地区乳制品发展的新亮点。

Atkins的液体早餐

图片来源：Google

互动——乐于与品牌和产品互动，期待体验式营销，乐于在社交媒体分享

新生代消费者与营销人员之间的关系，与之前的任何一代人都不同。他们之中近三分之二的人使用广告拦截器，即使暴露在一个引人注目的广告环境中，也只有百分之一的人声称受到影响。这也意味着单向营销时代即将结束。

今年四月份，维他柠檬茶在香港举办了当地第一个“将包装盒变身AR舞台”的体验式营销，在社交媒体引起了新生代消费者的轰动。

维他柠檬茶新推出手机App“VLT App”，破天荒地首次将饮品包装与崭新AR技术结合。只要下载VLT App，配合VLT特别版包装，用手机扫描包装上的乐器，VLT即时变身AR音乐舞台，可以和6位人气唱作人陈柏宇、林奕匡等一起嗨歌，同时采用了限量发行的饥饿营销，产品销量非常火爆。

VLT利乐包——将包装盒变身AR舞台

图片来源：hk.on.cc

综上来看，新生代消费群体的消费特征有：

· 喜欢高颜值包装的产品

· 重视品质和个性化体验

· 注重环保与可持续发展

· 倾向于天然无添加饮料

· 重视品牌形象和价值观

· 更期待方便享受型食品

· 乐于与品牌和产品互动

在助力企业成功打造新生代消费者喜爱的新品方面，利乐创新界有更多详细的案例介绍。小编只选取了一部分作为介绍平台资讯价值的展示，更多信息请登录获得：利乐创新界官网: http://www.chuangxinjie.com.cn/，也可直接扫描下方二维码获取更多干货。

最后小编想引用一句话作为结语：

“目前食品行业正不断经历转型，其根本原因是消费者的消费习惯、消费偏好乃至消费价值都发生着根本的变化。如何预判这些消费趋势，及早进入市场蓝海，是许多食品生厂商思考的话题，也是利乐一直以来努力的方向。我们作为系统供应商，不止为客户提供保证食品安全的无菌包装，更积极为客户提供产品配套的解决方案，帮助客户快市场一步。”

—— 利乐中国副总裁周双虎

相信，利乐创新界的诞生，将帮助中国食品饮料企业快市场一步！我们也能从“利乐式的创新”模式中学习和思考良多！

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